メディアの広告在庫をどう売る？主要取引タイプとその活かし方について解説

メディア収益を最大化する「広告取引」の選び方とは？

メディア運営において、コンテンツの質はもちろん重要ですが、収益面を支えるのが「広告取引」の選び方です。なぜなら、どのような広告取引を選ぶかによって、同じインプレッションでも得られる収益が大きく変わるからです。

特に近年、RTB（Real-Time Bidding）やPMP（Private Market Place）、従来のWaterfall方式、HeaderBiddingなど、広告取引の選択肢は多様化・複雑化しています。こうした状況下で、メディア運営者には、これらの手法を深く理解し、自社にとって「最適な組み合わせ」を見極める戦略的な視点が求められています。

本記事では、主要な広告取引の種類を分かりやすく整理し、特にGoogle Ad Managerで利用される主要な取引タイプに焦点を当てながら、メディア収益を最大化するための広告取引設計の考え方について解説します。

ラインアイテム（広告申込情報）とは？

ラインアイテムとは広告の配信条件を具体的に定義する基本的な設定単位です。Google Ad Managerの日本語管理画面上では「広告申込情報」と表記されており、以下ではGoogle Ad Managerでの使用を前提とした内容のため「広告申込情報」と表現します。

メディア運営者は、この広告申込情報の設定を通じて、様々な広告取引の種類（純広告、PMP、RTBなど、後述）を使い分けることができます。

特にGoogle Ad Managerでは、広告主との契約内容（例：配信量を保証するかどうか）や、他の広告に対する配信の優先度などを考慮し、広告申込情報の「タイプ」を選択することで、最適な取引方法を設計します。

具体的には、広告主からの発注（オーダー）に対して、広告申込情報で以下の様な設定項目があり、配信ルールを細かく設定します。

• いつ:配信スケジュール（開始日・終了日）
• どこに:ターゲティング（広告枠、デバイス、地域、オーディエンス属性など）
• どんな広告を:クリエイティブの紐付け（バナー画像、動画、広告タグなど）
• どれくらいの量を:目標インプレッション数やクリック数など
• いくらで:単価（CPM、CPCなど）
• どんな条件で:取引タイプ（例：スポンサーシップ、標準、価格優先など）や優先度

Google Ad Managerのアドサーバーは、これらの設定情報に基づいて、ウェブサイトやアプリの広告在庫が表示される瞬間に、どの広告申込情報の広告を、どの順番で配信するかを決定します。

つまり、どの広告申込情報タイプ（例：スポンサーシップ、標準、ネットワークなど）を選び、配信条件をどのように設定するかが、最終的なメディアの収益に直接的な影響を与えるため、その選択と設計は非常に重要になります。

主要な広告取引の種類

広告取引の種類は、メディア収益を左右する根幹部分です。どのような広告主と、どのような条件で、どのような形式で広告を売るかによって、収益性・在庫消化効率・ブランドとの関係性がすべて変わってきます。

一般的に、広告取引は「予約型（保証型）」と「運用型（非保証型）」に大きく分かれます。前者は配信保証と引き換えに高単価が見込め、後者は在庫の最適化と効率的に配信できる役割に優れています。

まずは、主要な取引タイプの特徴を一覧で比較してみましょう。

RTB（Real-Time Bidding）

ウェブサイトやアプリの広告枠が表示されようとする度に、その広告枠に対して買いたい複数の広告事業者がリアルタイムで入札（オークション）を行い、最も高い金額を提示した広告事業者の広告が表示される仕組みです。Google Ad Exchange（AdX）や、Google Ad ManagerのOpen Bidding機能、HeaderBiddingソリューション（Prebid.jsなど）がこのRTBを実現する代表的な技術・プラットフォームです。

ポイント

• 常に価格競争によって広告が決まるため、理論上、メディア収益の最大化が期待できます。
• 配信は保証されていません。入札がない、または入札額がフロアプライス（最低落札価格）に満たない場合は広告が表示されないこともあります。

アドネットワーク・タグ型配信

SSP（Supply-Side Platform:メディア側の収益化プラットフォーム）やアドネットワーク事業者から提供される広告タグをGoogle Ad Managerに設定し、広告を配信する方式です。従来は、設定された優先度に基づいて順番に広告が評価されるWaterfall方式や、設定されたCPMに基づいて競合させる方式で運用されてきました。

ポイント

• 「順番に評価させるか」「CPMで競合させるか」といったGoogle Ad Manager内の設計次第で、収益が大きく変動します。
• 広告リクエストごとに複数のタグ評価が発生するため、遅延（レイテンシー）が発生しやすいという課題があります。
• 現代では、より効率的なヘッダー入札（Prebid）やOpen Biddingに置き換えられる傾向にあり、その役割は縮小しています。

▼RTBとアドネットワーク・タグ型配信のイメージ

純広告

広告主と媒体社（メディア運営者）が直接交渉して契約を結び、掲載面・掲載期間・表示回数（または期間）・金額などを事前に明確に決定して広告を掲載する手法です。

ポイント

• 一般的にRTBや他の非保証型取引よりも単価が高く設定され、メディア側の営業努力が収益に反映されやすいモデルです。
• 配信保証型であり、Google Ad Managerの設定上も最優先で配信されるため、確実な収益が見込めます。
• 一方で、優先度が高すぎる設定は、後続のAdXなどの収益性の高い運用型広告の配信機会を奪ってしまう可能性があるため、全体の収益バランスを考慮した設計が必要です。

PMP（Private MarketPlace）

PMP（Private MarketPlace）は、メディアが特定の広告主やDSP(Demand-Side Platform:広告主側のプラットフォーム)だけに限定して広告在庫へのアクセスを許可する、いわば「招待制」のRTBです。「誰が入札に参加できるか」がコントロールされているため、オープンなRTBよりもブランドセーフティ（広告掲載面の安全性）が高い取引が可能です。

主な形式

• PG（Programmatic Guaranteed）:
  • 【取引形態】1対1の事前交渉
  • 【価格】固定単価
  • 【配信量】保証あり（純広告のプログラマティック版）
• PD（Preferred Deal）:
  • 【取引形態】1対1の事前交渉
  • 【価格】固定単価（広告主はその価格で優先的に入札可能な権利を持つ）
  • 【配信量】保証なし
• PA（Private Auction）:
  • 【取引形態】招待制オークション（複数の指定DSPが参加）
  • 【価格】オークション（最低落札価格を設定可能）
  • 【配信量】保証なし

ポイント

• 上記のうち、配信が保証されるのはPGのみです。PDやPAはRTBがベースの非保証型取引となります。
• 純広告のような配信安定性・高単価と、RTBのような効率性を両立できる可能性があるため、「半予約型」として活用されることが多いです。

自社広告

メディア自身のサービス告知やキャンペーン案内、アプリインストール促進といった自社プロモーションのため、あるいは他の広告案件で埋まらなかった広告在庫の空き枠の有効活用のために利用されます。

ポイント

• 通常、Google Ad Managerでは最も低い優先度として設定され、他のすべての広告配信が試みられた結果、配信される広告がなかった場合にのみ表示されます。
• 直接的な広告収益にはなりませんが、メディア価値向上や機会損失の防止に繋がります。

広告取引タイプ別のメリットデメリット

前の章でご紹介したように、広告取引には様々な種類が存在します。それぞれの特徴を深く理解し、自社メディアの広告在庫の特性や目指す収益目標に合わせて、最適な手法を戦略的に使い分けることが重要です。

なぜなら、各取引タイプには、収益性、必要な手間やリソース、在庫コントロールの柔軟性といった観点で、それぞれメリットとデメリットがあるからです。

たとえば、純広告は高単価で安定した収益を期待できる利点がありますが、営業活動や在庫の事前確保にリソースが必要になるという側面も持ち合わせています。一方で、RTBは比較的少ない運用負荷で効率的に在庫を収益化できる可能性がありますが、単価が市場状況によって変動しやすく、収益が安定しにくいという課題もあります。

このように、各取引手法の強みと弱みを正しく把握し、自社の状況に応じて賢く組み合わせ、広告在庫を最適に配分していくことが、メディア全体の収益を最大化するための鍵となります。

この章では、主要な広告取引タイプについて、それぞれの媒体社側の具体的なメリットとデメリットを比較し、整理していきます。

取引タイプ	優先度※1	保証	特徴・用途	メリット	デメリット
スポンサーシップ（純広告）	4	保証	サイトやセクション全体を一定期間、特定の割合で買い切り。ブランディング目的、特定期間に確実に露出したい場合に利用。	保証型の中で最も優先度が高く、インプレッションを確実に獲得できる。	他の配信を押し出すため、収益全体の最適化を阻害する場合がある。
標準（純広告）	6,8,10	保証	通常の予約枠で、優先度（6,8,10）で配信ペース調整が可能（例:基準8、急ぎ6、ゆっくり10）。	目標インプレッション数を保証して販売できる。	スポンサーシップより優先度が低い。契約期間中の柔軟な在庫調整や単価変更が難しい交渉・契約の手間がかかる。
ネットワーク	12	非保証	インプレッション目標を持たないパートナー広告ネットワーク（サードパーティなど）の広告を配信。割合（%）で配信量を調整。収益化手段の一つ。	パートナーネットワークからの広告で収益機会を増やせる。	配信される広告の質や単価をコントロールしにくい場合がある。
バルク	12	非保証	大量の在庫を指定期間内で緩やかに配信。保証はないが、目標量ベースで消化。	シンプルな運用に適し、予約管理に近い感覚で使える。	最適化ロジックが乏しく、収益効率が低い。使用頻度は減少傾向。
価格優先	12	非保証	設定した最低CPM以上の広告案件の中で、最も単価の高いものを優先的に配信。収益最大化を目的とする場合に利用。	収益性を高められる。柔軟な単価設定が可能。	インプレッションが保証されない。単価の変動が大きい場合がある。
自社広告	16	非保証	自社のサービスやプロモーションを表示。広告枠が埋まらない場合の最終手段や、自社宣伝に利用。	自社サービスの認知度向上や送客に利用できる。コストがかからない。	収益には直接つながらない。優先度が最も低い。
AdSense	12 ※2	非保証	Google Ad Sense経由の広告を表示。簡単な収益化手段として利用。	設定が容易。幅広い広告主からの広告が表示される可能性がある。	単価が変動しやすい。配信される広告を細かくコントロールできない。
Ad Exchange/Open Bidding（RTB）	12 ※2	非保証	リアルタイム入札（RTB）で広告枠を販売。複数の広告ネットワークやDSPが参加し、オークション形式で最高額の広告が配信される。	競争により単価が上がりやすい。多くの広告主に入札機会を提供できる。	インプレッションが保証されない。設定がやや複雑。
Programmatic Guaranteed（PG）	– ※3	保証	プログラマティックな取引でありながら、純広告のようにインプレッション数と単価を事前に保証する取引。DSP経由で自動化された直接取引。	純広告の確実性とプログラマティック取引の効率性を両立できる。ターゲティングなどの自動化メリットを享受できる。	設定や交渉が必要。純広告と同様、柔軟性に欠ける場合がある。
Preferred Deal（PD）	– ※3	非保証	特定の広告主と事前に交渉した固定単価で広告枠を優先的に取引。ただし、インプレッションは保証されない。	特定の広告主と良好な関係を築ける。固定単価で取引できる。純広告より柔軟性がある。	保証がないため、他のRTBに負けると配信されない。
Private Auction（PA）	– ※3	非保証	特定の招待された広告主のみが参加できるオークション。ブランドセーフティ重視や、特定の広告主グループに限定して提供したい場合に利用。	広告主を限定でき、ブランドイメージを保ちやすい。通常のオークションより高い最低価格を設定できる場合がある。	参加できる広告主が限られるため、競争が限定的になる可能性がある。インプレッションは保証されない。

※1優先度:数値が小さいほど優先度が高い。
※2優先度12のタイプ:ネットワーク、バルク、価格優先、AdSense、Ad Exchange/Open Biddingは同じ優先度レベル12で競合。
※3PG,PD,PA:固定の優先度番号なし。配信ロジックは他の取引タイプとの関係性や設定で動的に決定。

参照：Googleアドマネージャーヘルプ
広告申込情報タイプと優先度：https://support.google.com/admanager/answer/177279?hl=ja#
アドマネージャーでの取引方法：https://support.google.com/admanager/answer/9248464?hl=ja

PMPで人気のメディア・フォーマットまとめ

PMP（Private MarketPlace）は、広告主にとって「安心して良質な在庫に出稿できる手段」として年々注目度が高まっています。特に、ブランドセーフティやユーザーとのエンゲージメントを重視する広告主からは、一定の品質や視認性を担保できるメディアやフォーマットが好まれる傾向があります。

この章では、PMPで高い評価を得やすいメディアのカテゴリや、実際に出稿ニーズの高い広告フォーマットについて、具体的に整理します。

メディアカテゴリ別

メディアカテゴリ	特徴・強み	PMPで人気な理由
ニュースメディア	時事性が高く、信頼性のある情報を提供。社会的な関心事との関連性が強い。	信頼性の高さからブランドセーフティを重視する広告主に好まれ、質の高いオーディエンスへのリーチが期待できる。
ビジネス・経済系メディア	ビジネスパーソンや経営層、高所得者層が多く、購買意欲が高いユーザーにリーチ可能。	金融商品やBtoBサービスなど、高単価商材との親和性が高い。特定のターゲット層への確実なリーチを目的としたPGでの利用が多い。
女性向けメディア（ライフスタイル・美容・子育てなど）	ライフスタイル、美容、ファッション、子育てなど、特定の興味関心を持つ女性ターゲット層にリーチ。	コスメ、食品、アパレル、日用品などの特定カテゴリに関心を持つ層へ効率的にアプローチできるため、広告主から指名買いされやすい。
エンタメ・趣味系メディア	特定のジャンル（映画、音楽、ゲーム、スポーツ等）に熱心なファンが多く、エンゲージメントが高い。	高いエンゲージメントを持つ特定のファン層へのリーチを目的とした広告主とのPD取引が期待できる。
動画メディア（プレイヤー型）	高品質なインストリーム動画広告枠を提供。高い視聴完了率やブランドリフト効果が期待できる。	高単価なインストリーム動画広告枠は、ブランディング目的の広告主からPGやPAで指名買いされやすい。
ローカル・地域密着メディア	特定の地域（都道府県、市区町村）に居住・関心のあるユーザーへのリーチに強み。	地域限定の店舗やサービスを持つ広告主（地場企業、不動産、自治体など）からの取引が見込まれる。位置情報ターゲティングとの相性も良い。

フォーマット別

広告フォーマット	内容	PMPでの人気理由
インストリーム動画広告	動画コンテンツ前中後に挿入される動画広告（プレイヤー内）	プレミアム在庫として扱われ、PGでの販売が多い。ブランド広告主にとって最も安定した投資先のひとつ。
インリード動画（アウトストリーム）	コンテンツとコンテンツの間などに自然に挿入される動画。	プレイヤー不要で多くの在庫が確保でき、PDやPAで活用されやすい。視認性・CTRも高い。
ネイティブ広告（インフィード型）	記事一覧やコンテンツに溶け込む広告フォーマット。	ブランド毀損リスクが低く、PDに適している。見た目が自然でユーザー体験を損ねない。
ビルボード/ラージバナー	サイト上部に配置される大型バナー（970×250など）。	インパクトが強く、PGやPDで予約したい案件が多い。
インフィードバナー	スクロールに応じて表示されるバナー。スマホでの消化が多い。	プレミアムなスマホ在庫として一定の需要があり、PDでの高CPM確保が可能。
スクロール追従型	ユーザーのスクロールに追従する広告枠。	高ビューアビリティなため、PD・PAで優遇されやすい。
インタースティシャル	ページ遷移時に全面表示される広告。	表示機会がコントロールしやすく、ブランディング向けに需要がある（PG/PD）。

どうしたらメディアはPMPを獲得できるのか？

PMPは、単価とターゲティング精度のバランスが取れた中〜高単価の収益源になり得ます。しかし、そのためには広告主からの発注を待つのではなく、メディア側から積極的に在庫を整備し、広告主やDSPに提案して選ばれるための土台作りが必要です。

PMPの案件は限られている現状

現在、PMP案件は一部の媒体に集中する傾向があります。

• 特にPD/PAはDSP側で多数のDealを管理・運用する手間などから、DSPが能動的に在庫を探して買い付ける動きは限定的です。
• 案件が集中するのは、在庫規模が大きく、ビューアビリティやブランドセーフティの基準が高いと評価される媒体です。
• 結果として、一部の大手メディアや良質な動画在庫を持つ媒体にPMP案件が偏っているのが現状です。

こうした背景から、PMP案件は「待っていれば自然に入ってくるもの」ではありません。だからこそ、媒体側から積極的にPMPに適した在庫を設計・提案し、広告主やDSPにとって「選ばれる在庫」になるための取り組みが重要です。

PMPに適した在庫を設計する

• プレミアム性のある在庫（高視認性、高CTR、高滞在時間）を他の在庫と区別できるようにします。
• セグメント別に在庫を分け、ターゲット性の高い枠としてアピールできるようにし、在庫のパッケージ化をする。
• フォーマットごとにeCPMやビューアビリティなどの実績データを整理して提示可能にする。

PMP取引プラットフォームでのDeal設計を最適化する

• Deal ID発行とフロア価格の設定ルールを確立する。
• 最低価格、ターゲット国・デバイス、セグメント、広告形式などを含めた取引設計を事前に準備する。
• クライアントに合わせたカスタマイズ可能なDealパッケージを用意する。

営業とプログラマティック運用の連携を強化する

• 営業チームが把握するブランド案件やタイアップ案件をPMP側でも活用できるように連携する。
• PGを併用することで、営業側の取引とDSP側の購買ロジックを橋渡しする。
• 「提案型のPMP営業資料」を整備し、PDやPAの入口を設計する。

定期的にDSP側に提案をする

• DSPやトレーディングデスク向けに、定期的にプレミアム枠・新規Dealの情報の共有を行う。
• 「定期的に更新される利用可能な在庫リスト」や「フロア価格付きのおすすめDeal一覧」といった具体的な情報を提供することで、DSP側の検討を促します。

まとめ

近年、クッキーレスへの対応が進む中で、メディアと広告主の間における直接的な広告取引の重要性がより高まっています。第三者データに依存せず、信頼性の高いメディア環境でターゲットにリーチできる手段として、媒体が保有するプレミアムな在庫やセグメントが再評価されている状況です。

広告収益を最大化するためには、「広告在庫をどの取引形態で、どのように売るか」の戦略設計が極めて重要です。特に、保証型と非保証型のバランス設計、高付加価値な在庫の整備、そしてそれらを広告主・DSPに向けて的確に提案できる体制が求められます。

PMPは、その性質上「待っていれば自然に売れる」ものではありません。媒体側の在庫設計力、提案力、営業・運用の連携があってこそ、安定した成果につながる領域です。今後ますます重視される「メディア自身による主体的な収益設計」において、PMPはその鍵を握る要素と言えるでしょう。