広告収益を左右する「ビューアビリティ（Viewability）」の正しい理解と活用法

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ビューアビリティ（Viewability）とは

ビューアビリティとは、広告がユーザーの画面上に実際に表示され、視認可能である割合を示す指標のことです。広告が配信されたとしても、ユーザーに見られなければ意味がありません。そのため、広告業界ではビューアビリティの確保が重要な指標として定着しています。

IAB（Interactive Advertising Bureau）の定義では、ディスプレイ広告であれば「ピクセルの50%以上が1秒以上表示されること」、動画広告では「ピクセルの50%以上が2秒以上表示されること」がビューアブルとされています。

また、ビューアビリティは以下の式で算出されます。

ビューアビリティ（%）=ビューアブルインプレッション数÷測定対象インプレッション数×100

例：ビューアブルインプレッションが7,500件、測定対象インプレッション数が10,000件の場合→ビューアビリティは75%

ビューアビリティの高さは、広告効果と一定の相関があるとされています。ユーザーに確実に視認される広告枠は、画面の注目度が高い位置にあることが多く、結果としてCTR（クリック率）やCVR（コンバージョン率）などの指標が改善されやすい傾向があります。

その結果、広告主はビューアブルインプレッションに対してより高いCPM（インプレッション単価）で入札する傾向にあり、ビューアビリティの高いメディアは結果として広告単価が上がる傾向にあります。

逆に、ビューアビリティが低い広告枠は、入札されにくくなり、広告在庫の消化が進まない原因にもなります。

ただし、ビューアビリティが高いだけで効果が上がるとは限らず、クリエイティブの内容やターゲティング精度との掛け合わせも重要な要素です。

ビューアビリティが注目されるようになった背景には、広告の品質に対する関心の高まりがあります。特に以下の3点が挙げられます。

ビューアビリティの向上には、広告フォーマットの選定も重要な要素です。以下は、一般的にビューアビリティが高いとされる広告フォーマットです。

広告フォーマットの選定はメディアのコンテンツ構造やユーザー行動との相性も考慮しましょう。

ページの上下やサイドに固定表示されるバナー。スクロールしても常に画面内に表示されるため、ビューアビリティが非常に高い。

記事コンテンツの途中に自然に差し込まれる広告。読者の目線に沿って表示されるため、ユーザーに違和感なくリーチ可能。

ページ遷移時に全画面で表示される広告。表示時間が確保されるため、ビューアビリティは高いが、掲載頻度やUXへの配慮が重要。

ユーザーのスクロール操作と同期して動く広告。高いアテンションとビューアビリティを実現しやすい。

主にアプリ内で使われる形式だが、ユーザーが報酬と引き換えに自発的に視聴するため、完全視聴率・ビューアビリティともに高水準。

媒体によってばらつきはあるものの、以下は一般的にビューアビリティが「高い」とされる目安です。

業界平均としては、媒体全体のビューアビリティが50%を超えていれば「悪くない」、60%以上で「良好」、70%以上で「優秀」と評価されることが多いです。これは1つの広告枠単体ではなく、媒体全体で配信された広告インプレッションに対するビューアブルインプレッションの割合を示す指標です。

メディアがビューアビリティを意識した広告枠設計を行うことは、収益性と媒体価値の両面で重要です。以下に具体的な施策を紹介します。

ファーストビュー（Above the Fold）の活用：ページ読み込み時に表示される範囲に広告を配置することで、自然とビューアビリティが上がる。
スクロール率や滞在時間に基づく配置：ユーザーがよく閲覧する位置に広告を設置することで、ビューアビリティを高める。
Lazy Load+表示タイミング制御：広告をユーザーの画面に近づいたタイミングや入ったタイミングで読み込むことで、無駄なインプレッションを減らし、ビューアビリティを最適化する。
広告サイズとデザインの最適化：ページの自然な流れを邪魔せずビューアビリティを確保するためには、サイズや配置にも工夫が必要。
オーバーレイ広告の活用：ユーザーのスクロールに追随する広告は、高いビューアビリティを確保しやすいが、UXとのバランスに注意。